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来源:学问馆 本文已影响1.83W人
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一 市场分析
(一) 宏观环境内容
所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响,它既能给企业带来市场机会,同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。
(二) 香奈儿No.5香水宏观环境具体分析
1、人口环境分析:
人口环境包含人口增长,人口年龄结构,受教育程度,家庭结构,人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No.5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
2、营销环境分析
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品,它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高,消费者也将更追求生活品质,对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场,为消费者提供一个消费的平台。
3、经济环境分析
经济因素是实现需求的重要因素,没有一定的购买能力不能形成需求,经济因素主要决定于居民收入状况,储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示,20xx年中国奢侈品消费已超过120亿美元,赶超美国成为第二大奢侈品消费国,奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度,而20xx年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善,人均GDP 的增长,居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长,中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费,消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等,化妆品中香水又占据着举足轻重的地位,香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看,中国经济状况的改善和人均GDP 的上升对香奈儿No.5的销售有着相当大的正面作用。
4、政治环境分析
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约,政治环境主要是指企业所在国的政权、政局,政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大,政府正在努力平衡中国的贸易进出口额,实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示:“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略,中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整,进口将逐步发挥重要作用,随之而来的进口政策将进一步强化,包括下调多种产品的进口关税,并简化进口申请相关程序,鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿No.5很有利。
5、文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观,居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念,对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求,而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。
(三) 香奈儿No.5香水的竞争对手分析
1、竞争对手的界定
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念,可以是同行业的,生产同一产品的,但不同行业,不同产品也能成为企业的竞争对手,我们可以把竞争对手分为以下几类:品牌竞争:所有以相同价位提供相似产品的公司;
(1)行业竞争:所有生产同类产品的公司 ;
(2)形式竞争:所有提供相似功能的产品的公司 ;
(3)一般竞争:所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。 而具备以上一个或者几个特点的'都可以被界定为是本企业的竞争对手。
根据上述数据分析可得,香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%,而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后,作为香水奢侈品市场势均力敌的对手,迪奥香水是香奈儿No.5在中国最强劲的对手.
2、香奈儿的优势:
(1)产品经典。
香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激,因此每隔一阵子,就推出一种新香水,借着广告热炒一阵,再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至,迄今为止仅推出几种系列的香水,但每一款都异常经典,成为女性所追崇的品牌。
(2)创始人知名度高。
香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求,香奈儿香水已不仅仅是一种香水,更是女性对其创始人的尊重和敬仰,它代表着一种个性,代表女性追求自由和平等的思想,而当一种产品被赋予特殊的思想时,它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。
(3)精准的目标定位。
与迪奥不同的是,香奈儿的旗舰产品是其香水和服装,当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水,而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。
3、香奈儿的劣势:
(1)产品过于单一。
与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一,这时它的优势反而成为劣势,与此同时,迪奥采取多元化的政策,在推销其女性香水的同时着力研究男士香
水的开发,而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度,这样使男性消费者将趋向于迪奥市场,在中国的调查显示,男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。
(2)价格过于昂贵。
在市场调查中显示,一瓶香奈儿的市场价格940元,而同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。
(四)香奈儿No.5香水的市场细分及目标市场定位
1、市场细分和目标市场定位
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场,提示一个辨别具有不同行为的消费者,并加以分类组合的过程。 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、香奈儿No.5香水的市场细分和目标市场定位
香奈儿产品已经遍及全球,成为高品位女士们追逐的顶级品牌,其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好,消费者更加关注它们带来的精神价值。 细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。
(1)按地理位置细分。
目标市场:近几年,奢华消费在中国快速地发展起来,而奢侈品的消费主要集中在大城市,香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场,香奈儿作为国际著名奢侈品品牌,加快了拓展中国市场的步伐,力争在中国奢侈品中占据一席之地。
(2)按性别、年龄细分。
目标市场:香奈儿No.5香水为女性而特意打造,其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外,而以已有一定经济基础的35 ~45岁的女性为目标群体,而通过奢侈品调查报告显示,奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化,这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。
(3)按受教育程度、职业细分。
目标市场:香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质,这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品,而就职业阶层来看,香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。
(4)按心理、行为变量细分。
目标市场:现代中国女性重视自我、追求自由与时尚,她们关爱自己,讲求生活质量和品位,而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性,恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿No.5很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。
3、总结
经过市场细分和目标市场定位,我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验,典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的,产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是艺术化的,沟通是经典化的,这一切都在突出5号香水的典雅和自由。
二 广告策略
(一)广告的目标
1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。
2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。
3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比,同比增长率达3%。
4、扩大销售量,实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名,市场占有率达35%以上。
(二)目标市场策略
经过市场细分和目标市场定位,我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验,典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的,产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是艺术化的,沟通是经典化的,这一切都在突出5号香水的典雅和自由。
(三)产品定位策略
香奈儿No.5香水以其大方高档,色彩高雅、精致的特点,受到众多女性消费者的青睐。
(四)广告诉求策略
香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性,以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调,突出它在目前市场的无人可及性。
(五)广告表现策略
1、香奈儿No.5香水,品味女人的第一选择!
2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。
3、浪漫的你,就送她香奈儿No.5香水。
(六)广告媒介策略
1、电视广告
香奈儿No.5香水推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7:00~8:30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2、杂志选择
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。
3、其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4、补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
三 广告计划
(一)广告目标
1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。
2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。
3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比,同比增长率达3%。
4、扩大销售量,实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名,市场占有率达35%以上。
(二)广告时间
开始时间:20xx年5月1日,五一节开始可以做个促销活动,把广告打得更响。
活动结束时间:20xx年5月7日
持续时间:20xx年12月底
(三)广告的目标市场
以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成,进取心强的高收入人群为主。年龄在20到40岁之间,月收入1.5到3万元,对产品特性的要求 外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致的女性对象
(四)广告诉求对象及重点
香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性,以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调,突出它在目前市场的无人可及性。
(五)广告表现
1、香奈儿No.5香水,品味女人的第一选择!
2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。
3、浪漫的你,就送她香奈儿No.5香水。
(六)广告发布打算
1、电视广告
香奈儿No.5香水推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7:00~8:30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2、杂志选择
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。
3、其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4、补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
(七)广告费用估算
广告估算的总金额为500万
1、拨给策划部5000元
2、广告设计费用1万元
3、广告制作费用2万元
4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位,点击5元/次,共计200万。
5、报纸广告费用100万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万
7、剩下的为机动费用
活动主题:放眼世界,演绎焦点时事
博采众长,创意精彩生活
活动宗旨:以模拟采访和公益广告的比赛形式为载体,各团员密切结合专业知识,策划出有新意、有深度的采访和广告,用新闻人和广告人的独特视角审视社会,并以此进一步提高同学们专业学习的兴趣
活动口号:让“表演”在知识中进化 让知识在“表演”中升华
主办单位:中南民族大学工商学院新闻系分团委学生会
承办单位:中南民族大学工商学院新闻系分团委组织部
活动对象:新闻系全体团员
活动时间:11月27日——12月5日
一、活动要求
模拟采访和公益广告选取的主题应内容积极健康,聚焦时事热点,具备一定思想深度。
二、活动形式
1、比赛分为采访组和广告组,各团支部推选一支代表队,任选一种比赛形式参赛。
2、代表队人数不超过10人,有各自个性的队名,自备背景音乐等道具。
3、各代表队表演时间不超过10分钟。
三、时间安排
1、11月27日向各团支部传达比赛相关事宜,切实在各团支部做好宣传工作。
2、11月29日各团支部上报参赛代表队及队员名单。
3、12月4日进行广告组比赛。
4、12月5日进行采访组比赛。
5、12月10日两个组的第一名代表队作为记者节闭幕式的表演节目。
四、事务安排
1、请宣传部在12月3日前出一期海报,张贴在各寝室楼下宣传栏处。
2、11月27日召集各团支书开会,布置活动相关事宜,详细讲解活动要求及评分标准。
3、11月28日邓成龙落实比赛需要用的教室。
4、11月29日各团支部上报参赛代表队名称,人员,队长及其联系方式。
5、12月3日前邀请各辅导员老师作为嘉宾。
6、12月4日和5日进行比赛。
7、12月4日和5日下午,请宣传部负责会场的布置;文艺部帮助借话筒和安排两名主持人;学习部负责调试多媒体和参赛团队的到会情况;科研部负责比赛计分工作;女生部负责收发评分表;生活部负责评委老师的服务工作。
五、评比
(一)评委
院团委竞赛科科长王强老师、新闻系分团委书记陈玲老师、辅导员赵慧老师、亢海玲老师、罗茵老师,以及新闻系分团委副书记佘梦丹同学、学生会主席陈博威同学。
(二)奖项
1、采访组和广告组分别设前三名。
2、两个组的第一名作为记者节闭幕式的表演节目。
(三)评分标准(评分表另附,分数精确到小数点后一位)
1、主题明确,内容积极健康。 3分
2、采访各环节设置合理,符合人物身份,表现形式多样、有新意;
广告的主题新颖,富有创意,有思想深度,时间紧凑 。4分
3、形式多种多样,有创意,准备充分,借助多媒体等。 2分
4、效果良好,时间控制在10分钟内,超时酌情扣分。 1分
六、记分
1、选手最后得分为缺掉一个最高分与最低分,然后将分数相加后取平均值。
2、前一支代表队的分数由主持人在下一支代表队表演完后公布。
新闻系分团委组织部
xx年10月30日
1.市场描绘
2.产品承诺(特性)
3.广告目标
广告主题
广告定位
产品广告主题:
--触发消费者对产品的购买欲望,使用产品可显示其知性的厨房新观念!
产品广告定位:
--观念定位:“科技专业;安全环保;节能高效 ”
尚朋堂电磁炉之“安全篇”
广告标题:
“我们只有一个家”
以公益广告为表现形式,采取情感诉求的策略。
具体内容:
一个孩子和一位母亲在看一则报道,其内容为每年中国因有火烹饪而发生的事故频率,如煤气泄漏、火灾、烧伤烫伤……(画面凄惨,音乐“无间道” 插曲),然后孩子为情所动,用天真的口吻说“妈妈,我们以后做饭不用火,行吗?”……标语打出,“我们只有一个家”,“尚朋堂,引领无火烹饪E时代!”
一、活动主题:大学生创意广告剪辑大赛
二、活动口号:数码科技展翅未来,由你缔造全新经典广告
三、活动目的:
通过本次大学生创意广告剪辑大赛,培养同学们对电脑软件应用的兴趣,提高同学们对电脑软件基本技能的运用,增长见识,开阔视野,陶冶情操,丰富同学们的大学课余生活。
四、举办时间:4月2日至4月23日
五、主办单位:
计算机工程系学生会(生活部)
六、面向对象:全院学生
七、比赛形式
1、以个人或团队形式报名参与;每队人数限3人;
2、参赛队伍在指定时间内完成作品,并连同原文件及作品介绍文档提交到指定的FTP上;
3、由相关专业的老师组成评委对参赛作品进行评分;
4、比赛作品在相关网站媒体,进行网上投票;
5、统计作品相应成绩,并在计算机文化节指定网站或公告栏上公布名次;
6、在计算机文化节闭幕式上对获奖作品颁奖;
八、活动流程
4月2日至4月8日 报名,设点报点 或网上下载表格报名
4月8日晚上11点前 完成交表工作
4月9日至4月11日 通知各支参赛队伍
4月11日至4月22日 作品制作阶段
4月23日至4月26日 收集作品并上传到文化节指定网站
4月27日至5月3日 组织评委老师评分,同学网上投票
5月 4日 至5月5日 网上及公告栏上公布获奖名单
5月7日 计算机文化节闭幕上颁奖
九、作品要求
1、以数码产品为广告题材,参赛者可自由发挥,但须思想健康,积极向上,不能涉及不雅内容及任何政治色彩;
2、从影视片段中截取片段并合成一部完整的故事,故事必须能够与主题契合;
3、参赛队伍以After Effects、绘声绘影、 premiere等相应的视频制作软件完成作品; 需要生成rmvb、rm、avi、asf、mpg、wmv等专业视频格式的文件;
4、所生成的视频文件必须能在Windows Media Player 9 上播放。大小不能超过200M。
5、故事须由参赛者自己配音,若请非本参赛队伍外的人帮忙配音或采用软件变声,需在介绍文件上注明;
6、故事可以幽默、诙谐的形式表达,但必须是原创性,不能出现抄袭,一经发现作弃权处理;
十、提交方式:
1、参赛者在4月23日前将完成作品提交到第三届计算机文化节专题网站作品上传栏目
2、以示公平性,作者须同时提交作品的原文件;若原文件太大占用过多FTP空间,须用U盘提交给工作人员。
3、同时需提交作品的介绍txt或word文件,简单介绍创作构思,及表达内容
十一、评分标准
1.思想性性(20分)
主题明确,内容健康向上,能完整地表达广告主题效果、还要有一定的趣味性
2.创造性 (30分)
素材获取内容创作及其加工属原创
主题表达形式新颖,直接
构思,创意独特,巧妙
具有想象力和个性表现力
3.艺术性 (25分)
放映出作者有一定的审美能力,能准确运用形象,色彩,空间,动画等视觉表达语言
人物形象生动,活泼有个性,内容情节想象力丰富,台词引人入胜
前后意思连贯,构思完整,画面美观,色彩和谐
4.技术性(25分)
演绎技巧适当
运用制作工具和表现技巧恰当
技术运用准确,适当,简洁
画面播放流畅,视听效果好
十二、奖项设置
本大赛设 一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名,最佳创意奖1名,最佳人气奖1名
策划书: 华南理工大学广州汽车学院 计算机工程系团总支、学生会
20xx年3月28日
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